Recherché par ses parents dans un grand magasin, Joseph s’est sciemment laissé enfermer pour passer la nuit au rayon des jouets. Il y fait la rencontre dudit soldat (interprété par M), qui n’a jamais trouvé acquéreur. « Les garçons n’aiment pas/Ma couleur de danseuse/Et les filles disent Pouah !/Devant ma mitrailleuse », chante l’attraction maudite. Une amitié va naître entre le militaire mélancolique et l’enfant qui trouve que « le monde des grands est trop petit » (on pense à un autre conte, Michka).
Le finale est consensuel : hymne à l’amour (Love, Love, Love), notamment parental. Mais les personnages sont intelligemment dessinés, à commencer par la « voix de grand magasin » narrant le conte (Catherine Jacob).
Au rayon des jouets, Joseph rencontrera une poupée (Jeanne Cherhal) qui fait valser les étiquettes de ses compagnons et les enlaidit pour que personne ne les achète ; un conducteur plus électrique que son train (Sanseverino, à l’aise sur un accompagnement de jazz manouche) ; le roi et la reine d’un jeu d’échecs (les humoristes Shirley et Dino) ; un puzzle obsédé par l’ordre (Albin de la Simone) ; un chimiste (Bénabar) qui cherche la formule de la « colle à coeur brisé », ou une panthère noire en peluche (Louis Chedid) qui prononce les « u » en « uche ».
En rupture avec cette légèreté, la poupée « Made in Asia » (Vanessa Paradis) fait passer un message tiers-mondiste : « J’ai été cousue par une petite fille/Qui n’a que la rue pour famille/A l’âge où l’on est porcelaine/Elle ne pleure même plus malgré ses doigts qui saignent. » Joseph croisera un gardien de nuit qui a perdu son âme d’enfant (Francis Cabrel) et un homme de ménage (Alain Souchon) qui l’a gardée.